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新账户不起量、成本突增、消费慢?一篇文章帮你搞定

优化师的致命三连:

  1. 新计划不起量
  2. 账户消耗不动
  3. 成本突然升高

怎么办?

我相信,任何一个优化师,都碰到过这样的问题,不起量、成本高这几乎是优化师的常态,不过,本着解决问题的初衷,今天我就从头到尾给大家详细的梳理一遍,不起量、消费慢、成本高的问题该怎么解决。

 

广告优化 | 新计划不起量

一般广告新计划不起量可以为分两种情况:

单账户单产品时不起量

很多人都是有消费、有转化但量级不大,跑不出去,这是因为:

  1. 新计划刚建有流量扶持,未纠正数据模型,避免新计划被杀错,只是跑出数据量后回归常态;
  2. 新计划培育的点击转化率很好就是不跑量,本身素材的消耗能力不强以及它的出价与素材实际成本差距过大;

广告优化方向素材优化需要做一次大的突破,尤其是优化政策内容;

多账户单产品时不起量

原因可能在于客户在素材、日耗、成本上的明确要求,造成账户之间的出价同质化严重。导致,各账户之间会出现抢时间、抢流量、抢转化的情况。

广告优化方向观察流量波动,避开此计划的投放时间段,同时提高一定的出价

 

广告优化 | 消耗能力突然下滑

导致广告消耗能力突然下滑可能是因为:

  1. 素材投放周期过长,出价较低,生命力不足;
  2. 计划的维度操作动作过多,导致跑量不稳定;
  3. 竞品素材ECPM高,更易抢量;
  4. 优化师操作的无意动作占比过高,导致产生负向影响,让账户或计划跑偏、混乱。

广告优化方向

  1. 复制一条消耗快速下滑计划,通过自动出价进行试跑,如果成本高但依旧放量,表明是出价问题;
  2. 如果成本差距与老计划差距不大,则是素材寿命周期到头,需要新的素材衔接;
  3. 关停老计划,且空一段时间进行新建计划,不做过多差异化调整,依旧跑量,说明在操作账户时触发消耗降速。

 

广告优化 | 成本突然飙升

账户成本突增可能有新计划不稳定、老计划衰退、系统争夺流量、竞品争夺流量4种情况:

 新计划不稳定

原因:成本突增一般发生新计划维度,新计划跑量不稳定,转化数不足,人群画像不够精准稳定,成本略高;

广告优化方向

需要持续观察,积累到一定数据看成本表现,降幅在20%左右算是正常延续,后续还是较高则整体的计划将不会在分配更多的流量,大概率为尾量计划需要关停;

老计划衰退

原因:老计划素材生命周期衰退,竞争力不足;

广告优化方向

老账户老计划需要新建一条计划升高一定的成本,同时差异化进行投放,如果趋于稳定且成本未升高则将老素材做最后释放,直接抬高出价后依旧无消耗则直接关停;

系统争夺流量

原因:账户内有自动出价,投放管家等辅助工具,进行高出价抢夺流量;

广告优化方向

自动出价直接设置成本区间值,关闭重复的计划、尾量计划,减少导致内部竞争的机率;

竞品争夺流量

原因:竞争对手提高出价抢流量,导致同类素材有涨幅,流量每时段都存在波动,会影响实际的转化表现;

广告优化方向

看计划诊断中的标杆计划成本、转化率的差值表现,其中转化率差距较小,转化成本区间较大,则需要调整出价,当转化率差距过高,转化成本区间较小,需要进行素材调整;

如果关于这些问题,文字表述你还不太理解,可以在我们的《优化师培训》课程中学习具体实操方法。

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