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「移动广告流量」观察白皮书 2:流量平台趋势&媒体画像&成本调研

本文为2022上半年移动买量白皮书下集,内容包括腾讯广告、巨量引擎、百度营销、快手磁力引擎、知乎、bilibili、小红书等流量平台投放趋势洞察;抖音、快手、手机百度、今日头条、QQ等20大重点媒体用户画像分析,帮助移动广告从业者在下半年更好地布局投放策略。

同时为了更真实反应买量市场价格波动,AppGrowing整理收集了500+份优化师买量成本问卷调研,帮助广告主、代理公司看清买量市场大体面貌。以下为下集部分精选内容:

完整版共计40+页

 

01 流量平台观察

购物类App全渠道热推

1-1 游戏成为巨量、腾讯重点广告主

巨量引擎和腾讯广告平台的广告投放中,游戏行业占比均占首位,但其实2022上半年以来游戏广告主预算缩减、获客成本上升,越来越多厂商转战出海,国内游戏买量大盘并不乐观。只能说手游广告主投放更加谨慎,但买量主力军的位置依旧稳固。

文化娱乐行业是百度营销和快手磁力引擎平台的重点广告主,文化娱乐细分行业主要包括小说阅读、视频、新闻资讯类等,阅读类App近半年来投放广告数持续走高,成为黑马选手。

1-2 四大平台热推仙侠、模拟、战争、传奇

腾讯广告平台热推仙侠、传奇、战争类手游,像三国志·战略版、永夜帝君、美杜莎传奇、幸福路上的火锅店等均在腾讯广告平台投放强势。

巨量引擎平台同样热推传奇、模拟类手游,投放占比接近10%

百度营销平台传奇类手游投放占比高达15.88%,魔狱奇迹、复古热血等传奇手游长期位居百度营销平台手游热推榜。

快手磁力引擎平台仙侠类手游投放占比大,将近10%,傲剑苍穹官方、云上城之歌等都是快手平台的重点仙侠类广告主。

1-3 购物类App采用全渠道大规模打法

巨量引擎热推购物、工具类应用;腾讯广告热推社交、娱乐、购物类应用;百度营销热推购物类应用;快手热推分类较分散,社交、工具、购物、娱乐、阅读类均有一定程度占比。

巨量引擎平台购物类应用投放占比30.95%,百度营销平台购物类投放占比66.65%,腾讯广告、快手磁力引擎平台购物类投放占比均接近20%,可见购物类App在各大平台的投放力度都较为强势,采用的是全渠道大规模的打法。

快手磁力引擎平台的另一投放主力军是社交App,投放占比高达22.45%,在快手热投应用排行榜TOP10中,社交类应用占据四席。头部社交App用户增长变缓已成定局,而广告增速明显的社交App,很多都是“社交+”产品,如爱聊(社交+语音)、星社团(社交+生活服务)、yy(社交+直播)。在巨量、腾讯、快手平台的热投应用榜中,爱聊、yy、星社团等App就频频上榜。

可见在大分类应用遇增长天花板的当下,细分赛道的挖掘还是有很大增量空间。

1-4 内容营销平台投放观察(知乎/Bilibili/小红书)

据AppGrowing追踪到的广告数据显示,彩妆护肤是小红书的第一广告主,并且投放力度远超其他行业。

纵观2022上半年,知乎上的综合电商、文化娱乐、游戏、社交婚恋、教育培训五大行业广告投放较为强势,其中社交婚恋的占比相比去年同期,下降明显,反而是综合电商类增长明显。目前电商广告更注重千人千面,所以素材量级自然更大。

02 22大媒体用户画像

助力精准阻击用户

信息流推广要想效果好,用户画像少不了。

AppGrowing整理分析了抖音、今日头条、快手、QQ、腾讯新闻、小红书、百度、微信、知乎、Bilibili 必选、西瓜视频、番茄小说、百度浏览器、好看视频、UC浏览器、微博、爱奇艺、趣头条、网易新闻、新浪新闻、芒果TV、wifi万能钥匙22个重点媒体的用户画像,总结得出:

1、男女比例上,资讯类媒体男性用户居多,像今日头条、百度、腾讯新闻男性用户占比均高达70%以上。

2、在年龄分布上,小红书和bilibili必选呈现出了强烈的年轻化感,用户群体以24岁以下的年轻人为主。抖音、快手等短视频平台30岁以下用户居多。

3、在城市的分布上,各大媒体大多以抢占一线城市及新一线城市的市场为主,快手平台看准下沉市场的空缺,极力争夺三四线城市的红利。

 

03 买量成本调研

5成优化师表示日消耗下降

买量是用户增长的亘古不变的主渠道,以手游行业为例,多款游戏在开发阶段其实就已经奠定了宣发优势、技术优势,唯一能实现弯道超车的办法就是靠买量。不止是手游,非游戏应用也是如此。

而在买量环节,广告主最扎心的”钱花不出去”、”ROI太低”现象比比皆是,为了让更多广告主对”花钱”知己知彼,AppGrowing整理收集了500份2022上半年买量成本问卷,调研结果显示:

1、超50%优化师表示上半年以来日消耗减少,35%的优化师表示获客成本上涨区间在10%~20%,60%以上优化师并不看好下半年成本走向

2、其中绝大部分工具行业优化师表示今年以来消耗骤减,减幅高达50%,买量成本上涨区间主要集中在30%~40%,情况很不乐观。

盲目烧钱的时代已经过去,获取用户,我们不仅要买量,更要做营销。

据业内人士表示,当下流量变少导致销售人员可跟进资源少,进而影响整体项目的营收。但目前可扩渠道也很少,大家基本都是在已有赛道厮杀。因此,大家开始重点向内容营销上转移,更重视细分人群的营销。

针对不同行业、不同品类、不同人群,买量测的打法都不一样,AppGrowing助力广告从业人员快速打造大规模千人千面素材库,掌握行业、竞品、市场广告投放趋势。

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04 行业真知灼见

本次我们邀请到腾讯广告、百度营销,穿山甲3大流量平台发表独家趋势洞察,从流量平台的角度解读2022上半年年移动买量的市场变化。同时也邀请到广告主、广告代理商(辉煌明天)、广告优化师(20岁青年、木比白)发表对信息流广告投放的趋势见解。

以上是《2022上半年移动广告观察白皮书》下集的部分内容节选。更多精彩的媒体观点,请在完整版PDF查看!

作者 | App Growing

来源于 | 专业的移动广告情报网站 App Growing(appgrowing.cn)

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