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巨量千川直播间投放:深度拆解自然流3大困境!

在日常直播中,会存在一个规律,当10个人有问题,会发现每个问题是新鲜的,但是当人群基数放大到100人,会发现问题开始变得重复。

今天的文章,结合我的个人经验,拆解自然流操作面临的共性问题,比如极速流,如何承接、正价,如何转款、峰值,如何拉升等。

我的答案不一定对,但是我凭借这些认知跟操作,做到了今天的GMV,希望这些思路,能够给到你启发。

 

 1、极速流,如何有效承接 

极速流的承接动作,到底成交重要,还是互动重要,想要解决这个问题,就需要了解极速流的分配机制。

一场直播的流量分配,实际上就是两种,一种预分配,一种实时分配,极速流就是预分配,根据账号在历史数据的排名,决定下一场开播的流量规模,所以大部分情况下,无论你开播的状态如何,比如静态不动,流量也是机械式灌入,只是承接能力不同,呈现的在线不同。

极速流有两个特点,流速快,可能开场5-10分钟就分配到最高流速,其次是流量很泛,不管新老号都是如此。

所以账号开播就会面临一个问题,即在如此的流速跟精准度下,如何能够一开始就完成比较好的考核数据。

账号从开播开始,就实时在数据赛马,我一直奉行的方法,就是能做GPM做GPM,不能就做成交率,再不行就做互动率,这是非绝对的数据对比,但是放在极速流上原理是一样的。

想要承接高GPM数据,直播间就必须有大爆品,而且要保证爆品对泛流量同样有效,你有吗?如果没有,硬杠正价品,产生的就是转化没效果,互动数据拉跨,一旦极速流承接不好,整场都可能变成一波流。

所以,能承接泛流量的引流款,几乎成了大部分直播间的最佳选,一个好的憋单款,人人都想要,下单门槛不高,能尽可能承接泛流量,设置活动规则、指令,再配合卖场式的直播风格,停留、评论、关粉数据就能得到保证。

所以,不是极速流不能做成交,而是现实情况做不了成交,退而求其次,只能优先保证互动数据。

有些人会问,引流款憋单之后的放单,难道不是转化数据吗?我多放单不就完事了。

可现实情况是,大部分引流款想要达到性价比,基本都是亏损状态,这决定了不可能无限量放单,其次引流款放单还要考虑后续流量的转化问题,全部放单了,用户还会在吗?后续的转化怎么办。

 

 2、极速流过后,如何正价转款 

很多账号面对转品,行为都是错误的。比如转品不做任何铺垫,直接拿正价款过款,产品价值没塑造好,就开始54321。

任何一场转品,在没开价前,所有的动作都叫铺垫,开价后只需要促单,大部分优秀的直播间转品,基本80%的时间都花费在了铺垫上。

为了详细拆解正价转款,我分享我内部专用的4+1转款模型,即4个前期铺垫动作,1个促品打单动作。

转款所需解决的第一个动作,就是给出一个强势的理由,让用户对后续产生期待,保证用户留下来。

第一点,只少量放单,只满足部分用户的成交,证明主播活动真实有效,这需要主播在放单节奏上,做好把控,人数少根据评论比例,比如20%的放单比例,在线人数高,高到500人甚至更高,就直接固定按照30单、50单的放单比例。

第二点,在话术上,做转款上的话术前置,举一个例子,不及格的话术,”宝宝们福利马上上车,准备好手速,来倒计时“,转品前置的话术是这样的,”想要的宝宝们很多,但主播这个品实在单量有限,等下如果很多人没抢到,我再给大家放一波更大的福利“。

通过这样的方式,既能保证用户在当前款上拉好停留,又能做到福利前置,抢不到的用户流失自然会减少。

转款所需要解决的第二个动作,就是引出一个具体的产品,能确保有效承接流量。

极速流后,流速开始变慢,前期保留的泛流量经过筛选,精准度提高,不断进来的实时流量也变得精准,但不一定必须正价转款,为什么?

我们有必要去拆解不同账号的产品情况,这将决定了极速流后如何进行排品。假设第一种情况,直播间已经有爆品,直接采取A(引流款)B(爆品)排款,A引流款做一下拉升,然后循环打B款,遇到流速下降再通过A款拉流,然后继续打B款,侧重点在B款上做成交。

第二种情况,直播间没有爆品只有新品,那么排款就会变化,采取A+B1+A+B2+A+B3的排款法,A款始终作为鱼饵,吸引用户留下,B作为不同的新品,在用户停留期间穿插测款,并结合多场之下点击率、点击成交率数据,在之后做重点的B款排款。

第三种情况,直播间有爆品,但是客单价高,排款采取ABC排款,A为引流款,用于拉流,B为福利款,用于成交,C为爆款,用于利润。

相比较第一个例子的不同,极速流后的用户,针对高客单爆款,新用户接受度差,会造成转化率的短板,需要一个密集成交款,发挥两个作用,第一是做极速流后的价格过渡,第二是穿插补成交数据。

转款所需要解决的第三个动作,即如何设计转款环节,让用户对转款不反感。

引出一个具体的产品,一定不是直接的拿产品转款,你需要想清楚,我如何把产品引出来,并且不让用户排斥,这实际上就是转款话术。

无论哪一种转款方式,都可以被分为三种,主播转款、用户转款、套路转款。

上述我们已经讲到了,主播通过福利前置的方式,预告了接下来的转款,这就是”主播转款“的方式之一,用户不会觉得你在赚他的钱,他只会觉得你接下来还是一波福利。

第二种,用户转款,具体的做法,就是在引流款上架期间,通过发放福袋,用福袋扣评的话术,如“想看X号链接”,批量引导至X链接,同时配合水军的扣评话术,把用户引导到转款产品上。

主播要做的,就是演戏,关键看怎么演。要么顺势而为,既然很多人想要,就开那一款,要么先逆势再顺势,假装亏本不能开卖,或者库存有限,场控通过水军话术,推动抢购气氛,主播再顺势开款。

第三种,套路转款,AB链就是套路转款的一种,首轮极速流真实放单,第二轮开始拉高在线流速,并结合福袋,利用羊群效应打C款。

转款所需要解决的第四个动作,即一套高价值的开款话术,让用户愿意听款。

一场六分的转款成功,是用户被产品的价值所说服,你的价值告诉用户,我需要买它,这就是产品塑造。

关于产品塑造,我给出我们常用的公式,”有没有冬天脚底开裂的(挖掘需求)、如果长期不解决,将会…(放大痛点)、抛出产品(给出方案)、好不好(多方见证)。

一场七分的转款成功,是用户被你的价格所说服,你的价格告诉用户,我买了很划算,这就是价格塑造。

关于价格塑造,我给出我们常用的五种公式”第一种,阶梯降价,每降价一次,给出主播的理由,直到报出最低价;第二种,产品叠加,原价基础上,加送福利,不断循环加码,直到突破用户性价比期待;第三种,全网对比法,结合第三方电商数据,证明自家性价比。

第四种,品质衬托,通过突出自身产品卖点,抬高产品溢价;第五种,现场计算,通过道具计算的方式,告知用户一单需要多少成本。“

转款所需要解决的第五个动作,即一套高节奏的逼单话术,实现用户的快速成交。

一场八分的转款成功,是用户被你的紧迫所激发,你的情绪告诉用户,现在不买,就再也没有了。

价值塑造上的话术配套,必须搭配稀缺感的逼单逻辑,同样给出我们常用的四种公式,第一种,材料、工艺造就数量稀缺,今天不买就没有;第二种,价格破价造就数量稀缺,主播真实炸福利,但天天亏不可能,件件亏也不可能;第三种,发放限量优惠券,优惠再优惠,抢不到的不怪主播,第四种,时间有限造就数量稀缺,整点放单,只有这么多,手慢无。

4+1的转款模型,分别从预告、引入、讲款、价格、逼单五个角度,形成转款闭环,目前被广泛应用至我的直播间,你只需要按照我的设计路径,用心做细每一个环节,将大大提高你的转品概率。

 

 3、如何创造有效流量曲线 

流量曲线,指在不同规模的流速配比下,形成的在线曲线图,日常中会碰到不同的曲线路径,以下针对不同的曲线图,给出对应的解决方案。

1)”一字“流量曲线

新号开播,面临的大部分都是“一字线”曲线,没有极速流,中场也没有规模化的实时流量奖励,,这很正常,因为赛马所需要的互动、转化数据缺失,算法没有配给额外的奖励流量。

新手要正视这个曲线,并理解一字线的原理,看过之前算法系列就很清楚,造成一字线的原因,无非就是缺乏互动指标。

互动指标的获取方式很简单,比如设计活动憋单,通过低价产品,配合场景、拉流话术就可解决,除此以外,越来越多的直播间,也会选择”内容直播“,通过场景内容的方式,获取用户停留,并通过槽点唤起用户互动。

如果连”一字流“都解决不了的直播间,不要盲目的去猜测是不是账号的问题,先排查是不是自己的玩法设计,跟实际落地出了问题。

2)”单峰“流量曲线

当账号获得初始权重,算法在开播做曝光预分配奖励,就会形成开播的流速高峰,很多人习惯去看峰值,但是很少有人去拆峰值的构成要素,建议按照我的经验来,你会更理解流速的实际运用。

峰值的三个要素,分别为高峰在线点,低峰在线点,流量下掉的曲面轨度。高峰在线点即极速流过程中,通过人为的停留、憋单,把人气拉升到最高值。

是否到了最高线其实很简单,如果极速流在不断递增供给,在线肯定也是不断递增,但当在线开始反复跌涨,基本就说明到了高峰在线点。

在线点越高,代表开播的起点越高,越能够给峰值点的转化带来羊群效应;流量下掉的曲面轨度,所形成的坡面角度,角度值越小,代表流量承接更顺畅,不成熟的直播间,会出现一刀切坡面,因为转款不顺利,用户对后续没有期待,直接流失掉了,好的转场,用户停留数据越好,破面越平滑。

低峰在线点,即流量下跌的最低下限,考虑到规模流量的影响,尽可能不要将低峰在线点做的太低,比如100人的在线高峰,下跌到50就需要谨慎,一旦下跌就需要通过引流款拉升,跌得太低想拉升就会非常困难。

暴力憋单,把用户拉升至最高;柔性转款,最大化降低坡面;保留在线,用规模在线为后期拉流做准备。

做到这三点,就能营造一个有效的开场高低线,高低线是账号极速流的起点,但是对于账号的发展,又不是一种良性的曲线状态,如果日常直播当中,无法获得多次高峰,一定程度上,代表了实时规模流速的缺失。

3)多峰值流量曲线

一个账号好的状态,应该是多峰值曲线,这代表实时奖励在不断发生,并且产生了短时间爆发性流速。

为什么这么说,因为账号大部分情况都是”流淌式“流量供给,拉高的是实时在线的下线,只有出现”喷涌式“的流量供给,才会在极端的时间段爆发流速,拉高实时在线的上限。

想要获得多峰值,我们需要结合赛马机制寻找原理,才能获得解决方案。

账号开播过程中,实时都在进行数据赛马,之前就有拆解过,对于一个新号,跟同行PK人气值就能跑赢同行,但是随着账号的发展,同行的带货分在增加,你的带货分也需要对应增加,我们可以得出几种应对手段。

对于新号冷启动,我们仅需要引流款,反复刺激用户产生互动数据,就可以在一场当中,反复拉升多峰值,难就难在对于已经过了冷启动的账号,如何去拉升多峰值,因为赛马考核不是绝对的单项因素,是人气分跟带货分的权重加权。

人气分、带货分下,还可以细分很多的具体要素,但是相比较完美的数据创造,抓重点就好了,人气分,主抓停留;带货分,主抓转化率与GPM。

除了知道考核标的,还需拆解算法对分值的考核。排行榜的呈现以时间为维度,并进行统计。习惯上我们分5分钟一个小维度,15分钟一个中小维度,30分钟一个中维度,60分钟为一个大维度。

我们假设一种情况,就是设定人气分+带货分为定量,时间块做变量。

算法考核的最理想状态,就是在5分钟的小维度中,将各个数据指标跑赢80%的同行,没错是各个数据的指标,但是在五分钟当中,又要做好停留,转化率以及GPM,难度是很大的。

当我们无法在5分钟当中,形成一个数据闭环,就要去考虑15分钟的中小维度,那么在15分钟当中,就需要有款能做憋单款,形成人气数据,有款能做成交,形成转化率,有款能做爆款,形成GPM。

当然本身就有爆款的情况下,一个爆款就能兼顾做所有数据,但是大部分人没有爆款。

当连15分钟都无法形成数据闭环,就要去考虑30分钟的中维度,并以此类推,其实看到这里就非常明确,即能够在最小单元的时间豆腐块,完成综合数据,一定是最佳的解决方案。

这个最小单元我们举例的是五分钟,如果精确到1分钟以内,这些数据都很好,那就很炸了,当然这已经开始天方夜谭了。

知道这个原理之后,操盘手对于如何去创造多峰值的曲线,思路就会开始清晰,我只需要把正常直播划分为不断的时间块,并通过设计一套脚本,让主播、产品、场景配合我的脚本去创造数据即可。

好了,这就是我们日常说的,推流脚本。

一场直播当中,能够拉升流量的,无法就是2个要素,第一,爆款驱动,利用抖音追爆品机制,出现爆品,高GPM+停留直接拉爆直播间,第二,搭建推流脚本,通过迎合算法,故意满足数据考核。

明确了推流脚本,操盘手需要去明白,我到底设置多大的时间块是合适的,5分钟一轮,还是10分钟一轮,时间维度越小,证明账号的实时指标完成不错,通过跑赢同行,就能获得实时的流量分发,而通过多个时间块的累积,一小时内的排名也会越靠前。

当充分理解了时间块的原理,我们再去看大部分成熟的自然流直播间,就会发现很多规律,这些直播间的流量曲线,呈现规律化的多峰值曲线,再结合福袋、排款、话术会发现,每到一个固定节点,主播都会搭配相应的动作,其目的就是为了不断创造单位时间块的数据。

按照曲线图的呈现,在一定程度上,小白操盘跟专业操盘的区别,一个是只要有流量,峰不峰值不重要,一个是不仅有流量,我还需要双峰值。而专业操盘手跟顶级操盘手的区别,在于前者依赖流量而运动,后者在于字节为我而跳动。

以上我们假设的是,指标为定量,时间块为变量,不同直播间制定不同的时间块维度,还假设另一种情况,就是时间块为定量,指标为变量。

在往期的文章中,我就有说过,单一指标的极端化,实际上也是一种玩法,单一指标,既可以是停留、也可以是成交率,也可以是GPM。

而且很多的品,压根就不适合人气分+带货分的综合完成,比如新号开播冷启动,如何去做带货分,但是将人气分极端化,同样可以激发流量推荐,比如成交密度拉流,每五分钟一波高成交,流量也会被激发。

再比如单品打爆,已经出现批量成交的情况下,将GPM做大跑赢80%的同行,同样也可以大量激发自然推荐

所以作为操盘手,在进行推送脚本的搭建,要去思考清楚,是第一种模式更适合,还是第二种模式更适合。

但是,即便有完美的推流脚本,实际的操作情况也并不一定理想,因为在日常直播中,排款的变化、主播的状态,都会导致不同数据的差异。

如何去衡量差异,首先就要知道差异在哪里,差异来源=往期数据+同行均值。

往期数据,就是将过去3场的直播数据,按照互动数据、漏斗数据、交易数据、流量数据进行统计,如不懂则查看往期推文”万字长文,工业化分析数据模型“

拿过去3场的每一项数据的中间值,作为底线数据,拿每一项数据的最高限,作为下一场的考核数据,这是第一种数据考核。第二种,同行均值,即通过第三方数据、抖店大盘的中位值,进行参考。

作为操盘手,实时查看每个时间块的数据表现,对比同等规模的流速、在线的情况下,我高了还是低了,低了是什么低了,低了多少。

如果发现哪一个目标指标明显低了,就想办法弥补,比如在直播某时间,上线了一个正价款,但是停留下降,这时候的解决方案,就是通过引流款、福袋,把数据重新拉回,比如在转化当中,出现数据缺失,也可以通过随心推,适当补入成交数据。

好了,这就是我们日常说的,补数据。

任何一名操盘手,都应当养成数据统计的习惯,并善于在实时直播中盯盘,根据数据的不同表现,进行相应的补救动作,这也是运营型操盘手,跟一时运气把账号做起来的,所谓运气操盘手的能力区别。

很多人不会做单场流量的周期性拉升,大概率是不具备系统化的流量规划能力,想想自己是不是如此。到了这里,对于如何制造有效流量曲线,你就会有一个完整的运营流程。

第一、确定指标值,在直播当中,我需要在每个节点做什么数据

第二、划定时间块,作为数据增长的时间段,我需要多长时间去完成

第三、搭建推流脚本,根据推流脚本,来合理的安排排品、话术等

第四、实时观察时间块的数据波动,结合自身及同行数据,作为考核标准

第五、当出现目标数据波动,优先决策是否通过调品、活动解决,其次考虑是否介入付费解决。

赛马机制是死的,人是活的,只要学会将时长维度颗粒化,将算法考核排序化,坚持做个每个时间节点的数据,我们就会获得两个结果。

第一,整体数据优于90%的同行,排位榜迅速拉升,并结合小时榜统计规机制,在某一时间段迅速拉起波峰。

第二,整体数据优于部分同行,不出现高峰,但是却能实时获得流量奖励,这看起来不算好事,但对新手是好事,为什么?

因为大部份直播间,实际上都无法承接高速在线,而直播实时在考核数据,流量一大,数据就会被撑散,接不住号就容易死掉。

我一直说,优秀的操盘手,很有自知之明,知道流量递增,跟直播间能力递增是同步的,学会流量的延时满足,并懂得思考,我是要高在在线,还是平稳的持续推流,既然自然无法承接,就降维流量,跟小玩家赛马。

记住,”当你对方法无从探寻,就相信结果的经验”。

文章来源|公众号:尹晨带货实录

作者|尹晨

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