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如何快速测试起量素材?从0到1巨量千川起量计划优化模型!

针对新户优化出起量计划,我见过很多人的误区,是面对纷繁复杂的数据表现,要么不知道如何下手,要么是数据绝对化。

我有举例过一个例子,同样是对于不想吃饭,小孩不想吃可能是不饿,大人不想吃却可能是心情不好,同样的结果,不同年龄段的人表现出来的结果是有差异的。

千川计划同样如此,看到后台一堆数据胡乱操作,不对计划做阶段分配,不对数据做分级管理,换来的就是,每天建这么多计划,要么不消耗,要么空耗没数据,于是发出感叹,我TM真的不知道要怎么办了!

本篇我引入一个全面的优化模型,叫“计划的生命周期模型”,即我们把所有后台创建的计划,根据计划的数据表现,划分为”上新期、培育期、成熟期、衰退期、激活期“5个阶段。

事实上,一个后台所有的计划,都可以被这5个阶段所涵盖。

该模型的精华,在于把计划划分成不同的阶段,并根据所处的阶段,所表现出来的数据进行优化,这样就可以形成一个闭环型的数据分析,也只有这样,才能最科学的淘汰、培养出爆量计划。

而本篇要重点解决的,就是“上新期”计划的优化模型,即后台搭建了大量的新计划,我们如何针对数据进行优化。

希望继续往下看的投手,一定要回顾上一篇“新户专业级的计划群组”,只有结合上一篇的计划群组,才能深刻理解接下来的投放策略。

一个后台只要完成了计划搭建,就会进入到“上新期”阶段,我们经常所看到的无消耗、低消耗,基本都是这个状态,一个户如果持续突破不了这样的状态,就意味着在这个阶段吊死,也永远没有计划能够到达培育期。

面对这个阶段的计划,该怎么去优化?

 

1、首日投放不做任何动作

新户搭建计划群组第一天开跑,大部分遇到的情况都是不出量,针对这样的情况,我很少去调整计划,原因在于新计划第一天不出量,计划的优质度是一方面,新户的模型缺乏是另一方面。

对于一个新户,因为没有任何数据,系统没有历史消耗路径,也不知道所需要的投放人群,探量的难度就会很大,这时候即便是非常优质的计划,也会出现不跑量。

所以我会在首日保证直播时长6小时以上,加上不调控计划,给到系统足够探索的时间与空间。当然这里有个前提,就是前期在定向跟出价上,我搭配的都是相对宽松的定向模型,以及相对高价拿量,不知道详细技巧就一定要去回顾上一篇文章。

 

2、次日一小时内不起量

首日如果不起量,就需要看第二日的一小时数据消耗,到了第二日我会先继续维持原有计划投放,看系统的反馈数据。这样的方式可能有部分计划开始消耗,但是大部分计划还是静默状态,那么接下来的调整就需要开始了。

怎么调整?刨除掉所有数据的分析,针对一个计划是否跑量,影响环节的三大要素,第一出价、第二定向、第三素材,我习惯先优化前两者,再怀疑第三者,原因在于对于计划来说,调整出价跟定向太简单了,但是如果轻而易举去否定素材,就会产生误判,同时面临的替换成本很高。

第二日投放一小时后,如果计划不起量,开始去阶梯性的调高出价,因为首轮计划搭建的阶梯出价在40-60%,投放中的阶梯调价,我会不断增幅跳到80%,对于高毛利的产品,会跳到售价的120%。

计划的调价可以很快,比如40的出价,调价我会直接调到45,45不行,就2小时再调高一次,有些人可能会说,调价不应该慢慢调吗?不一定,对于新计划来说,压根就没有出量,要做的就是快速测出出价,而如果是跑量计划,降价对应就要慢慢降,因为过高幅度降价,却容易把计划逼停甚至托死。

伴随调高出价判断是否出价过低的风险,同时也需要对定向窄缩的计划做定向放宽调试,定向调试不需要直接修改,只需要通过智能放量即可。

 

3、4日计划探索期

通过这样的方式,在1-2天就基本可以排除掉出价跟定向的原因,那么唯一剩下的就是素材,在这时候,我也很少会选择把计划直接关闭,而是将调整后的计划放置4天,为什么要这么做?

就像前文所表达的,对于新户,计划的冷启动本身就比较慢,所以需要给到计划足够探索的时间,而且在实操当中,我们也会经常发现一些计划,可能当日不起量,在第二日、甚至第三日才开始起量,如果4天之内计划还不能起量,这时候才会选择计划关闭。

 

4、点击计划考核

熟悉上一篇推文的读者应该知道,新户冷启动,会搭配点击计划测试素材,刚才所有的都是对于成交计划的优化,那么对于点击计划怎么优化?

点击计划因为是根据素材组搭配计划,基本不超过5个计划,投手要做的,就是在点击计划消耗时,观察消耗下的转化成本,并及时对优质计划进行维护,对劣质计划进行关停。

以一个客单价59.9为例,一个点击计划如果消耗了超100无任何转化,基本就会被我关闭了,为什么,因为点击计划的目的是测素材,但凡素材合格,虽然点击计划投产不高,但是也很少存在空耗,对于空耗的计划,直接关停就好,无需等到预算逼停。

举另外一个反例,同样以客单价59.9,投产要求2为例,花费120转化了3个,算下来的投产虽然没达到2,但是整体是在接近保底投产,那么我会选择把预算放完,甚至拉满20个转化再选择暂停计划。

对于这类型的计划,说明素材在一定程度上是可行,就可以复制该计划修改成成交目标,并搭配成交目标的阶梯出价测试。

点击目标对于大部分团队来说,都是很难做到投产平衡的,除非是本身爆品或者转化率极强的主播,像明星、达人直播间,即便投产点击投产也照样为正。

 

5、放量计划考核

放量计划跟点击计划雷同,都是依据素材搭配计划,并且搭配超精准的定向,但是区别在于,放量计划的目的有两个,第一是新户冷启动放量消耗,让系统抓取成交人群,第二是伴随性的投放,有助于尽快拉动成交计划消耗。

放量计划上很多团队面临的问题,就是一开播预算就没了,这样的结果其实没任何意义,因为放量计划如果消耗过快,带来的投产是极差的,其次是一开播就跑完,就实现不了成交计划的陪跑作用。

所以在无法改变放量计划的出价情况下,精准的定向就非常重要,我习惯在放量计划上,搭建3个超精准的不同定向交叉的包,分别去测试放量计划的消耗速度,并通过1-2轮大概就能测试出适合放量计划的定向包群组。

在放量计划投放中,同样如果消耗两三百是完全的空耗,那么计划也是被关停,第二是消耗过快,也会直接关停,并重新搭配定向进行测试。

不管是点击、还是放量计划,我们都必须明确,对于所有的新户,并非都必须要搭配两类计划,我说过很多次,千川投放本身受多个因素影响,投放策略的加入,永远是充分项,而非必须项,很多户不加也能跑的起来,加了只是可能会更好。

第二要明确的就是不同计划的目的,永远记住对于大部分团队来说,只有深层次的如下单、成交、支付ROI才能最大化保证投产,其他计划只是在出量上起的锦上添花的作用,所以要严格控制预算。

对于预算跟消耗,切记预算不等同消耗,当发现一个计划设置一个较低的预算,不要有这种心态,觉得反正预算低,即便效果不好,我也会让预算跑完,当然计划看起来消耗不多,但是如果零零散散加起来,你会发现明明有个别计划投产很高,但整个户ROI却拉低了,就是因为没有严格去管控消耗。

 

6、计划的持续上新

以上是针对已经创建的计划进行优化,但是还不能构成闭环,因为当前一轮的计划优化下来,可能最终的结论是素材不行,为了弥补素材的缺陷,在新户投放的每一天,都需要按照之前设定的计划群组,每天持续上新新素材的计划规模,而上新的计划,继续按照这个模式持续优化即可。

 

7、闭环型的复盘结果

我们来重新梳理整个计划的优化流程,首先,我们通过多素材+多计划上新,保证了新户的初始计划群组,其次,我们通过出价、定向的不断调试,排除掉两者因素的风险,再次,周期性的计划关闭,把低质计划排除掉,最后,继续做新一轮的素材跟计划上新,重复上述的流程。

通过以上的方式,整个上新期的计划就形成了一个闭环的优化流程,也只有这样,我们才能系统化的去诊断计划的问题环节,并针对性的做出计划策略。

 

最后,我们来对上新期的计划做一个总结:

1、素材快速测试,是度过上新期的最佳手段,即等待视频跑起来通过疯狂复制计划达到拿量的结果

2、账户冷启动遵循的原则,素材供给下,多计划拿量,高出价,多计划,少预算,再配合识别低/高计划的能力,快速培养出爆量计划

3、新户冷启动较慢,即便优质计划,也会出现长时间不消耗,给到计划充足探索的时间

4、除了预算、出价以外,其他项都不要修改,便于系统探索模型,建议开播时长拉长6小时以上

5、不同品对极速、专业版要求不一,同时测试最佳,为避免长期不起量导致时间浪费,前期可多户测试

6、具备识别低质计划能力,低质计划挤压在投优质计划,影响新计划探索投放,及时清理低效计划

以上的上新期优化模型,我们从feed投放之初应用到现在,经历了上百个户,以及破亿的消耗验证,但是即便如此,仍然无法成为普适性的优化方案,这是我在本文最后想表达的观点。

如果大家细心去分析,归纳不同公司的投放策略,会发现不同的品、公司,针对计划的优化都会不一样,我希望作为投手,一方面不要一叶障目,固守自封的坚信自我的方法论,要积极的走出去,去看下千川竞发下,别人的投放策略是如何操作的,同时也要懂得根据自身账户的实际情况,去吸收、辨别不同团队的操作论点。

文章来源|公众号:尹晨带货实录

作者|尹晨

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