信息流广告学习博客

不了解曝光机制就想让别人抢着看你信息流广告?别傻了

发布时间:2个月前热度: 189 ℃评论数:

书接上文,上回书说到,助理鹌鹑蛋整理信息流课件,意外发现学员日常操作问题,哪承想柯楠纹丝不动,一语惊醒梦中人,原来是不懂算法机制闹了笑话。


柯楠老师在公司施展账户分析绝技,一时间妖风四起、黑雾漫漫,只见他胸有成竹,道出了行业内隐藏机密,到了却是听者懵逼,没了下文。上文详情参考:独家揭秘信息流广告算法机制:一个公式全行业通吃!


这让助理心存疑虑,遂潜入ECPM公式,层层揭开行业内隐藏的算法机制,这才引出来,探索广告曝光机制,揭开信息流行业算法,夜探智能出价适用渠道,助理被折服,要拜师信息流老炮儿!


网络江湖载酒行,亦歌亦舞乐逍遥!悉数广告风云事,拈花一笑万山横!今天我们不聊江湖,说说信息流广告的曝光机制!


昨晚,雨下整夜,路旁的酒馆里,我和柯楠老师正在推杯换盏,共饮美酒!


这时,交谈被一阵嘈杂的电话声打断,自从信息流开课以后,柯楠老师的手机就没闲下来过,对方号码显示是广东惠州


老师看了看手机,然后斩钉截铁地说“一定是咨询账户的!”接通后打开了免提,对方气喘吁吁地说“老师啊,我的创意,我的计划跑着跑着突然没量了,怎么办啊?!


旁边貌似还有一个他的同事,看样子也是做信息流的,凑过来也插了一嘴:“柯楠老师你也给我看看,昨天效果还有50个转化,今天曝光怎么这么少?!


虽然半斤白酒下肚,可这工作上的问题柯楠老师绝不含糊,在了解完学员提出的问题后


老师顺势点燃了一根香烟,吞云吐雾之后说道:你所遇到的“没量没曝光”问题,排除渠道限流等一些客观因素,那么就应该考虑一下信息流广告的曝光机制!


粗排序&细排序


首先,当我们设定好出价和定向以后,你的创意和账户搭建也做完了,广告就会上线接受审核。


系统审核后,就会给你一个预估,我们称之为“粗排序”,例如现在是晚上8:00,今日头条APP中某一个广告位上新了100个广告,系统会结合你的CPC出价预估的点击率等一系列的因素进行粗排序,排序完毕后对比一下,假如有个广告它胜出了,系统就会展现这个效果最好、打分最高的优质广告进行展现。



在展现的过程中如果有点击了,OK,加1分!奖励就是你将获得更高的展现!


但也别高兴太早,因为如果展现后没有访客点击你,OK同样,扣1分,然后打回去重新竞争!“用物竞天择,适者生存的法则用在这个圈子再合适不过了"



深度揭秘曝光机制


这里我们结合实例分析,以推广抖音业务为例


步骤1:过滤对广告不感兴趣/素材样式不合适的广告(剩余15%)


假设在晚八点上新了100万条广告,系统会排除不在定向范围的其他广告。


这么说吧,如果是做招商加盟的广告位,用户投放广告的创意标签、创意内容以及行业账户资质是招商加盟行业的大概占15%,那么就相当这15万条广告是符合定向的,系统会过滤掉剩余其他行业的广告。


步骤2:过滤不在广告定向范围内的用户请求(剩余70%)


你以为这就完了?对不起才刚刚开始!


第二波系统会过滤掉看过同类型广告次数太多的用户,这也就是为什么一直在鼓励大家使用原创创意,系统如果判断出你是原创,大概就会给你70%的曝光机会,哪怕你改个字符也会有更多的曝光量。


当然如果你照搬照抄别人的创意,系统就会根据用户中已经投放的广告进行过滤,这部分广告已经在投放或是有类似的,那么不好意思,直接被过滤掉,等待你的结果就是较少的曝光或是直接不给曝光!


步骤3:过滤掉因对广告不感兴趣/素材样式不合适的广告(剩余99%)


系统会根据用户对广告的态度进行评估,不感兴趣或直接点“×”的广告大概占1%,剩余99%,恭喜进入下一个层级。



步骤4:过滤没有足够可用预算与余额的广告(剩余100%)


继续过滤,没有足够可用预算和余额的广告,不投放!


步骤5:预估进入粗排后最终被成功投放的概率,进入粗排(剩余100%)


如果你已经通过层层筛选没有问题了,那么就代表你有展现机会了,你的预算、展现、素质还有类型都还不错,系统会给你更高的曝光。


步骤6:粗排后ECPM较高的,获得进入精排阶段的资格(剩余10%)


在步骤1到步骤5这个阶段,你会发现,有90%的广告都在粗排阶段废掉了,基本上是前一两天还有曝光,第三天效果开始下降,这是因为广告没有进入到精排阶段


你还没吃上肉就在竞争过程中被淘汰了,是不是很激烈吖?



而剩下的你会发现,跑的好的创意一般会有几天连续上升、呈波浪形的曲线,曝光一天比一天多。


如果是已经跑了两天了,粗排阶段表现不错,两天曝光都在上升,那么第三天就会面临两个方向,一部分是下降,另一部分是获得更大的曝光,也就是我们在工序6中所说的那稀有的10%。


如上图所示,波动程度会有一个生命周期,刚才说的精排后存活的10%,这个比例是删排最大的范围。


无休止的竞争机制


如果你挺过了“精排”阶段,大概会有5000条广告,可以参与到最后的曝光竞争。


靠前的广告继续进入下一环节,这基本上又是一个竞争过程。


到最后,100万条广告可能就剩下1250条了,可以存活的广告,我们以一个步骤为一天算,基本上创意活不过三到五天。你肯定会问,平时也就是随手一投,为啥会这么复杂?


因为一个广告池和另一个广告池的竞争性是不一样的,在竞争过程中,同类型的广告竞争和用户兴趣都会影响核心竞争力,而且它还受“广告新鲜度、类目新鲜度、再营销等”因素制约。


说完这些后,我和电话另一头的兄弟沉默了片刻,似懂非懂的听着老师的讲解。


出价管住手,业绩全都有


说完竞争机制,关于出价方面老师又举补充了几句:“前两天有个叫小辉的学员给我反映,第一天转化成本是50块,而预算成本却是70-80块,他觉得这很合适啊,就想让成本再降低一点,于是他降了5%的成本,结果导致模型发生变化,直接影响系统对整个标签人群的出价,瞬间成本飙到200多了。


从50块到200块,这就是典型的‘人心不足蛇吞象’!”


这让我回忆起柯楠老师在课上讲的知识,由于智能出价的算法机制,我们在投放信息流账户时一定要谨慎出价。


一定要让系统有一个收集信息的阶段,当转化成本合适的时候,一定不要轻易去修改,做到“知足者常乐。”


原计划别慌着丢,日后分析账户用


所谓有个“度”,特指新计划单元的成本是预计成本的2倍时,就可以选择暂停它。


例如:跑百度信息流的朋友都经历过,你跑了两个小时花了200块,预计成本是80-100块,发现已经两倍了,那么你可以直接选择换词包了,头条发生这样的情况可以去换创意;


当我们更换以后跑了跑发现成本又花了200块,但还是没有转化,那么你就可以暂停了,去新建计划,千万别再原计划上多次更改,因为智能出价是有一个模型的,它是基于系统转化标签进行自动优化,根据标签去建模,因此前期模型是非常重要的,但后期很难修改。


所以当一个计划(OCPC/OCPM)连续出现两到三倍的成本后,效果依然不好,做了优化还是无济于事的时候,


柯楠老师再三劝告:直接放弃!新建计划没跑多久的原计划保留一周,一周后再删除,做最后数据的整理;而跑的好的突然没量的计划,可以保留一个月,进行数据分析。


最后说几句


希望通过这两篇干货文章,能帮助信息流从业者对广告曝光的内部机制有一个相对清晰地认知,真正做到“对症下药、药到病除”,最终实现吸引大量的目标消费者!


要明白只有把握好曝光量是后续带来高点击、高转化的上游源头!只有通过真实的用户与数据反馈,才能不断地优化投放方法。


没有一个信息流广告的效果可以长久不衰,但有一个好的信息流导师却可以让创意源源不断,在此我推荐各位《厚昌学院信息流优化师就业实战班》


有意者,加微信zy2926837283回复“试听课”,即可免费获得试听视频,感受我们的课程质量~



往期回顾:


只需5分钟,教你打造爆款社交类信息流广告!

从搜索到信息流,百度的下一个业务增长点在哪里?

李彦宏演讲遭观众泼水,百度官方竟然如此回应,对此,你怎么看

信息流广告,信息流学习,信息流推广

公众号二微码

公众号二微码