信息流广告学习博客

如何从用户角度撰写信息流广告创意,提高点击率?

发布时间:13个月前热度: 704 ℃评论数:

我在刚开始撰写信息流创意时,总是喜欢把产品的卖点堆砌到标题上,自以为用户 会想我一样了解产品,知道知道产品能给他带来什么好处,但后来发现,用户对产品根本一无所知,对所谓的产品卖点完全无感,用户愿意掏钱购买产品的唯一原因是他们需要利用你的产品来达成某个任务或解决某个问题


故而,信息流创意标题需要明确告知用户,产品卖点能给他带来什么结果,最终达成什么任务,即撰写信息流创意要通过用户视角去写。


但即使我了解要通过用户视角写信息流创意的道理,却还是写不出洞察用户需求的创意,后来发现这是因为产品卖点和用户需求间,往往有个很长的鸿沟,只说产品卖点,用户会觉得没有购买动机,而一味承诺能给用户想要的,用户本能便不相信,这个问题直到有一天在公众号上看到李叫兽的文案梯子理论,得以启发,从此每次在撰写信息流创意前,我都会按照梯子理论,把产品能带来的利益、能完成任务、和用户价值观都会完整分析一遍,把框架分享给大家。


举个栗子:


比如公司产品有个卖点是“免费设计”,那么这个卖点能带来什么结果?其中一个就是“不花钱就能看到装修后的样子”,再往下联想客户想通过“看到家装修后的样子”达成什么目标呢?其中一个可能是“通过设计让家变更美”,那为什么让家变更美会是一个对客户很重要的目标呢?因为用户的价值观是“努力奋斗的自己,一定要住好一些”



举个信息流创意栗子:这个是朋友圈全国投放广告语,点击率仅1.3%,略高于大盘平均水平,但注册转化率高达50%,几乎是其他渠道的一倍以上。我们为什么会这么写,下面来分析下原因。


1.“改善居住环境”这是用户想达成的任务(符合用户需求)


2.“不一定要花大价钱”用户想完成“改善居住环境“的任务,但以前迫于价格难以完成(痛点)


3.“免费领取0元设计”是治这个病的方法(我有药~药药药~)


4.“花最少钱打造有设计感的家”符合“用户想让家变更美"的目标(最终想要达成的目标)


1-2 选择用户能快速感知价值的卖点


在了解了如何写出吸引目标受众的信息流创意后,我们再聊聊如何选择卖点在信息流打广告的问题,信息流广告展示环境和传统PC硬广大有不同,画面很小,也有众多其他信息在影响用户注意力,用户如果不能一眼看到广告带来的价值,十分容易就会流失,在这种情况下,如何挑选卖点进行打广告就会显得特别重要。


我在挑选广告卖点时有两个分析维度,一个是投入时间,既用户用这个卖点达成结果的时间成本。另一个是预期价值,既产品卖点最终能给用户带来的价值高低。从下面四象限里可看出,第三、四象限是短时间内投入,便能获取价值的象限,比较适合信息流投放。


而第一象限是长时间投入,获取价值也高的象限,更符合百度搜索这类的被动营销,因为用户带着关键词来到我们网站,需求比较明显,自然也更希望投入时间换取更大回报。


1-3 傻瓜都要在3秒内看懂的图片创意


KISS原则——傻瓜都能在3秒内看懂


信息流广告展示环境相对复杂环境,在众多信息轰炸下,用户注意力十分分散,因此,我们广告要让用户能在第一时间了解到广告所所传递的信息,挑选最有价值的唯一卖点,必须用最简洁的设计方式呈现,让用户在3秒内即可明白产品的核心价值。


图片物料设计,我总结了以下四条标准:


KISS原则:可以让用户3秒内了解产品提供什么服务。


浅色优先:浅色背景能通过反差效果,让产品在浅色背景下更突出。


字体简洁:文字不超过图片三分之一,留有空白区,文案才能更容易凸显,快速传达广告内容,


设计突出:选择高质量清晰的画面,控制在三种颜色内,避免中心沟通,容易形成死板的感觉


“在创意的表现上光是求新求变化、与众不同并不够。”杰出的广告既不是夸大,也不是虚饰,而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化,使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。如果过于追求创意表现的情节化,必然使广告信息模糊不清,令人不知所云。——广告大师伯恩·巴克”


1-4 根据不同用户阅读场景,选择植入价值点


信息流渠道可以针对每个计划进行时间段设置,但我了解到大部分人投放都是通投,就是全天同一套物料进行投放。但这样其实是很大的浪费,根据用户在不同时间段,使用场景的不同,设计针对性的物料,对提升点击率很有帮助,包括着陆页也可以根据用户访问时段,设计成不同的内容,如果把物料设计成以下样式,用户首先就能感受到广告主诚意,好感度加分!我留意到英孚教育每次给我推送的广告,都符合这个规则


在上下班路上:6:00-9:00、17:00-19:00


在工作时间:9:00-18:00


在休息时间:19:00-00:00



1-5 效果总结经验,持续优化


在总结阶段主要的工作,其实就是通过A/B测试,把已验证优质受众点人群和优秀物料,分别标记入库,一来优秀物流模板可以节省和设计小伙伴沟通成本,二来转化意向较高的人群,可套用到下次投放流程中验证,节省下次投放的试错成本。


分享一个经过总结归纳的信息流推广流程SOP



对了,我们厚昌学院第5期信息流培训课程即将开课,如果你想快速系统的掌握信息流技能,建议你可以参加《厚昌学院信息流培训班》,本课程是以系统理论知识+多平台实操演练,手把手教你学会信息流!


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