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深度干货|游戏行业信息流广告投放前规划方案

发布时间:3个月前热度: 205 ℃评论数:

在没有对广告投放做整体规划时,直接投放对于预算分配、流量选择、素材风格和类型选取等就会显得比较盲目,导致前期试错成本过高,广告难以快速进入最佳投放状态。


投放广告前,通过前人的投放经验、大盘的数据来指导自己的广告投放,能起到事半功倍的效果。我们可以通过对流量环境、游戏本身和竞品进行分析,找出最有利的投放方案,并对相应的方案进行测试,复盘测试结果,指导后续投放。


投前分析


一个好的广告计划需要对每一个维度都进行合理的设置。如何进行这些设置是每一个优化师都会碰到到难题。通过对行业整体趋势的观察和分析,可以给予优化师一定的灵感和指导方向。


01 流量环境分析


02 游戏本身分析


除了通过了解行业的整体趋势来指导自身的计划设置外,优化师还可以通过对要投放的游戏进行分析来获取计划设置的灵感。


对游戏玩法的分析


作为一名优秀的优化师,拿到一款产品后:


1、建议亲自体验,在玩游戏的过程中总结游戏的优缺点,提炼有点进行传播。


2、了解游戏的调研数据或宣发资料。


3、通过了解游戏论坛用户调研等方式了解玩家的评论信息,筛选有用的讯息。


无论采用哪种方法进行采集,优化师在分析的过程中,可重点关注游戏画质、玩法、剧情、场景、角色、活动等影响用户体验的因素,从中选取优质的内容进行素材制作,面向不同的玩家进行针对性覆盖。


【例如】针对轻度玩家,可以尝试从画质、游戏场景、录屏等角度进行覆盖;针对中重度玩家,可以从角色、玩法等角度进行覆盖。


针对游戏背景的分析——IP/代言人/知名厂商


很多手游本身已经是比较多的IP,签约了知名的代言人,或者是优质厂商出品的游戏。进行计划设置时可以降这些维度加以考虑,在定向和素材方面进行相关维度进行测试。


【例如】


1、某仙侠游戏,采用“同名电视剧改编,XX手游公测”这样的标题能够更好地吸引电视剧粉丝的关注;同时计划冷启动阶段定向代言人的粉丝群体,也可以帮助其顺利度过冷启动。


2、某传奇游戏,素材上几乎都用代言人的身影,效果卓越。


3、知名游戏厂商开发制作的策略手游,通过在游戏文案和素材中以知名游戏开发商的背书获得用户的信任。


03 对玩家的分析


游戏用户就是我们投放广告需要获取的用户,因此清晰完整的用户画像能够帮助我们更好地设置计划的定向、决定素材的风格、文案的设置等。


优化师接到一款游戏后,一定要弄清楚游戏的受众是哪些群体,核心玩家是谁、核心玩家是谁、潜在用户是谁,然后分析不同群体的兴趣爱好、地狱分布等特点。


对用户更深度地洞察可以帮助指导冷启动阶段的定向选择,也能为设计师的素材制作提供一定意见。


一般情况下,每款游戏上线前都会有内侧和封测,优化师可以可以通过广告主获取到这部分用户的数据。此外,优化还能通过,使用游戏类型、游戏名称等找到目标受众画像。


例如:通过头条指数以输入关键词的形式,了解受众兴趣偏好、地域、性别偏好的人群画像。除此之外,还能通过一些游戏行业报告了解用户画像。


规划投放方案并测试


01 确定投放目的


品牌曝光


品牌曝光不是以安装、激活等直接转化为目的,而是让游戏本身通过更多的曝光,增加用户对游戏印象,以提高用户对游戏的了解和兴趣。


特点:时间短、资源可见性强,曝光量级大。一般情况下属于一次性购买,投放过程中的可干预性小。


品牌曝光的投放重点在于配合投放的节点,做好资源的选择与搭配。常见的有新游戏的公测宣传、大型活动宣传。


品牌投放的定向相对宽泛,素材相对偏向介绍游戏和宣传新游戏,考核指标不应是转化而是曝光;品牌投放最直观的效果是能够增加后续竞价广告的效果,包括但不限于CPT、CVR、留存、付费等。


效果投放


效果投放则是一种成本更可控的投放方式,基于效果投放系统实现可量化结果。目前游戏常见的营销目的买量、控成本两种。


特点:可控性强。能够通过投前规划,实现投放过程中的调整,让投放更接近营销目的。


效果投放也有成本优先和跑量优先两种目的。


1、成本优先的投放目的,意味着成本的控制由于拿量速度,因此需要更精准的定向,也要求优化师进行更多的测试来找到最优的投放组合。


2、跑量优先的投放目的,则是拿量的速度大于成本的控制,因此定向会相对宽泛,但同样需要进行一定程度的投前分析来制定投放策略,以免大量的试错花费过多的时间成本。


02 规划投放方案


预算设置


效果广告主投放进程分测试——调整——稳定投放三步。其中测试过程尤为重要,测试的结果会直接影响后续投放预算制定。


确定测试元素


可以选择广告位、定向人群、素材等各种广告计划相关的设置来作为测试元素。


一、广告位测试: 分开测试、合并测试


合并测试时,在同一个计划中,同时勾选要测试的位置,结合分位置的投放数据进行分析,通过测试观察不同计划的跑量情况和转化成本的差异,进一步调整自己的投放计划。


二、定向测试:精投和通投


通投的方式对设置的精细化要求不高,只要保证定向开放即可。精投则要求在同一个组下设置多条不同的计划,选择一个定向维度作为变量。例如兴趣分类,一个计划选择产品分析中得到的用户兴趣偏好进行定向,另外的计划选择其他兴趣分类,其他因素保持一致。


精投一定要注意,定向不宜过窄,保证用户的覆盖量,避免限制投放。通过不同定向的测试,优化时可以总结不同的定向对放量速度的影响,并通过投后的受众分析,修正产品分析过程中得到的用户画像,用于下一步的投放指导。


三、素材测试:粗放式和精细式


同样有粗放式投放和精细化投放两种。粗放式的投放,优化师可以不做人群区分,设置多个计划,保证计划素材是唯一变量即可。


前面说到,建议优化师能够根据不同的用户群体进行测试,配合定向覆盖某一群体,例如覆盖核心用户/潜在用户/宽泛人群。精细化测试不但能测试素材的好坏,还能印证不同人群的素材偏好。


03 A/B测试


进行测试时,最好选择A/B测试。所谓A/B测试,就是控制变量,只有想要测试的元素设置不同,其他条件保持一致。采用A/B测试有助于优化师观察某一变量带来的影响,更好地定性问题。建议优化师日常工作中多多采用。

规划好相应的投放测试方案后,搭建计划进行测试即可。


复盘测试结果


这一步内容比较简单,但是这却是很关键,因为复盘测试结果就是根据数据开源节流,要筛选出数据好的计划,制定下一步计划,将直接决定某条计划的起跑线与优化师的睡眠质量(优化师你懂得,哈哈~)。


测试的结果好,后面放量顺风顺水,基本不用怎么调整,我见过最牛的计划跑了5个月基本不用操作,数据稳的一批。测试的效果不好,但又急于跑量,就各种优化,调定向、调价格、换素材……可谓一顿操作猛如虎,一看效果没卵用。


所以复盘测试结果就要优化师具备较高的数据分析能力,知道要分析哪些数据,这些数据怎么对比。


前段数据重点关注CTR、CVR、转化成本,通过这些维度初步判定测试因素的好坏;也可以通过受众分析,获取更精准的用户画像。


此外,后端的转化数据可以体现游戏投放效果的好坏,优化师可以关注首充、次留、7日留存等数据来判断后端数据的优劣。


通过哪些指标判断测试的结果?


1、通过大盘数据对比前段数据(CTR、CVR、转化成本等)的表现。


2、和广告主沟通后端数据(付费、留存等),根据行业大盘或者行业均值的对比来判断结果。


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