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三个字,让信息流广告落地页文案转化率提升300%

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在你的周围,有没有这样一件怪事:


很多人,在菜市场买10元的菜,经常会因为1元钱的差价而跟小商小贩讨价还价反复争论,剑拔弩张!而对于大商场一件上万元的衣服能否再优惠几十元,却并不太在意。


明明几十元和1元钱有着数十倍的差距,人们却更看重于1元钱。这是为什么呢?


经研究调查发现,造成这种怪象的原因是人类的大脑里在乎的其实不是钱本身的数额,而是通过把优惠额和原价做对比,来判断它的价值。


相对于10元,1元就是它的1/10,它是有价值的;而相对上万元,几十元仅仅只占到几百分之一,这个时候几十元看起来价值又好像就没那么多了。


相对于钱本身是多少,这个时候它的相对值明显更影响抉择。


所以,任何东西都是相对的,关键在于参照物,这也是一个强大的营销底层逻辑。人在判断事物价值的时候,天生就喜欢去对比,而“参照物”在很大程度上直接决定了我们最终的决策。


同样是《流浪地球》,如果对比过去的国产科幻电影,那无疑是里程碑;但如果换成是《阿丽塔》、《阿凡达》,可能就不算什么了(仅从电影层面)。



你看,参照物不一样,没有改变事物本事,但却改变了人的认知。


消费者在对某个东西建立认知或进行价值判断的时候,如果你没提供参照物,那么他会按照过往固有的经验和认知去对比,很明显这是不受你控制的,弊大于利。


而如果你提供了合适的参照物,他就更会基于眼前的参照物去做对比,达到你预期的效果。


比如你去商店买一个杯子,标价是99元,你可能会觉得怎么这么贵,杯子一般不就是30元左右吗?还是算了吧。


而如果你看到的是“原价300 周年特价99元”,那结果可能就不一样了,300元成了当前你眼前的参照物,这样一对比,99元好像也挺值。


这种现在遍地都是的“ 原价and现价 ”广告,看起来平平无奇,却是我见过最强大的营销文案了。它同样利用了人类最原始的对比本能,增加了参照物。

2018戛纳国际创意节户外青铜狮子奖


一个好的参照物,能让消费者快速对产品建立认知,能不断强化你想突出的关键目标项,达成最终目的。


小编之前给大家说过南孚迷你充电宝的案例,这个充电宝相对于其他充电宝,主打的是更小巧轻便,方便携带。

要怎么突出这个卖点呢?


最常见的方法肯定是直接列出这个迷你充电宝的尺寸,比如9.2cm长*2.3cm,然后怎么怎么的小,加一堆修饰,对吧?

再看他们的做法,直接用口红作为参照物。


你看,有了参照物就非常直观形象,看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊,竟然和口红差不多大小。


这还没有完,南孚为了加深用户印象,之后又选了当时标志性手机iphone6S,把它也作为参照物。


这样一对比,我们马上就知道这个充电宝只有iphone6S的差不多2/3那么大,说不定用户还拿出手机来比划了一下,马上就能get到南孚想要传达的产品卖点。


这与直接放一个9.2cm长*2.3cm的尺寸,效果天壤之别。这就是参照物的力量,它能让用户看你的广告一听就懂,一看就明白,比大量的数据、理论等都要更加实用。


强如台湾文案天后李欣频,在写枯燥无趣的销售型促销广告时,也喜欢借用参照物开发脑洞。


比如,在《脑力决胜论》,李欣频就巧妙的把产品精神利益变成参照物。实物的高价,对比获取精神补给的廉价,强烈的反差对比出要推销的书的价值。


1000元买不到一副眼睛


却可以买到比尔盖茨的眼光


1000元买不到几次心理医生


却可以买到一辈子受用的EQ智慧


1000元请不到一位趋势顾问


却可以买到爆米花报告的未来商机


能说会道的罗永浩,也是这种利用数字参照对比做广告的佼佼者。比如当时老罗培训学校写的“1块钱试听8次课”的招生广告,非常经典,大家感受下:



1块钱就能听8次课,这已经是相当吸引人了。但是老罗他们就是不一般,他们在广告里加入了玉米、包子、打火机、棒棒糖等一系列参照物。一下子就让本来平淡的广告活了,画面感都出来了。


以玉米为例,有了这个参照物让”1元钱“这个低成本显得更为具体,更加突出了价格的优惠;另外,通过玉米去做参照,也让“老罗英语培训听八次课”这个产品价值马上取胜。


想想嘛,你是要一个玉米,还是要听老罗讲八次课?


类似的还有:



当然,说起老罗就想到手机,当时锤子坚果系列推出“漂亮得不像实力派”得口号,想要传达坚果手机在设计理念上的精髓、产品调性和品牌情怀。但是就直白的一句话肯定不够。


坚果手机就推出了系列人物海报来诠释这个主题,意指本可以靠脸吃饭的人偏偏却要靠才华。而其实就是通过将这些大牛作为参照物,以此来传播产品,突出产品漂亮得不像实力派。


另外,小米当然也是玩参照的行家啊, 他们在做新品发布的时候就经常用这个妙招。作为普通用户,你总是说我的手机性价比高,他们没概念啊;你总是说我的手机性能好,他们也不懂什么性能啊。


而这个时候,小米就机智的引入各种手机得参数作为参照,结果是什么呢?


结果是,哪怕你不说一句话,各种参数往那一摆,用户自己就会对比起来:“哇,小米性价比确实很高,不错不错,这钱花得值。”


当年乔布斯推出macbook air时,号称是苹果推出的世界上最薄的笔记本,有多薄?


乔布斯在发布会上直接从信封里拿出了macbook air,一切尽在不言中了。


用信封来做参照物,突出笔记本薄的特性,把想要表达的目标信息一下子就抛进用户的大脑,然后得出结论:确实好薄。


再看经典长城葡萄酒文案《十年间,世界发生了什么》,就是利用世界上十年间发生的“大事”作为参照物,与产品形成强烈对比,突出这瓶酒的品质。


十年间,世界上发生了什么


科学家发现了12,866颗小行星


地球上出生了3亿人


热带雨林减少了6,070,000平方公里


元首们签署了6,035项外交备忘录


互联网用户增长了270倍


5,670,003只流浪狗找到了家


乔丹3次复出


96,354,426对男女结婚


25,457,998对男女离婚


人们喝掉7,000,000,000,000罐碳酸饮料


平均体重增加15%。


我们,养育了一瓶好酒。


本来十年酿一瓶酒也没什么,中国有很多。但加上了前面这些七七八八的参照,偏偏看完这个广告我莫名其妙就觉得:“哇,太牛了!”


至于牛在哪?不知道!


还有法国Licra公益组织的一则广告:“不要让肤色决定命运”。


实这个广告就算不加旁边2个小孩也能达到宣传目的,但是当加上后,视觉冲击就更加强烈了,宣传效果也更加深刻。


俄罗斯一则公益广告“永远不要以貌取人”也与上面类似。如果只是单独的放其中某一个人,没有互相作为参照物,那效果肯定也是大打折扣。


下面再说一个我一直都印象深刻的广告,也是博朗(BRAUN)剃须刀很知名的一个广告。


拿猩猩来作为对比参照物,是不是让人眼前一亮?使用博朗短短几分钟,效果一目了然。不用多说,我们对它的性能已经非常了解,剩下的只是解决信任问题。


还有乌克兰Sportlife fintess club健身俱乐部的广告:Water fits you。


很明显,这句广告语平平淡淡根本不吸引人,但是加上水上水下的参照后,马上就告诉你:水能达到如此的塑身效果,为什么不来游泳呢?


类似的巴黎扬罗必凯为法国眼镜品牌Keloptic做的广告也挺有意思,他们以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景做参照,制作了一系列有趣的广告,不断强化消费者追求眼镜清晰度的这个喜爱点,告诉消费者:


从模糊的印象派到清晰的写实派,就只差一个Keloptic眼镜而已,服不服?


再比如国外某眼镜品牌的广告,他们为了强调眼镜对于提升气质的作用,也是利用典型的参照对比模式来让消费者自行感悟。

地狱天使 VS 时装设计师


卡车司机 VS 大学教授


还有一个比较狠的,六一儿童节的时候,老司机杜蕾斯发了一个“3个人的儿童节”和“2个人的儿童节”借势海报。


就是要告诉你:早知今日,何必当初!而“3个人的儿童节”这个参照物绝对是让人流泪或笑趴的大亮点。


还有#不当父亲的成本 VS 当父亲的成本#系列,坏到家了。


而言之,人天生就喜欢对比,这属于原始本能,对比能让我们更快的做出决策,而参照物起到了至关重要的作用。


我们也需要知道,参照物是一个放大器,产品/卖点本身是1,参照物是0。参照物给你的产品后面加了很多0,但如果产品/卖点也是0,那最终结果也只是0,本质还是要挖掘产品本身的创意点出来。


综上,用好了参照物这个妙招,绝对让你的广告文案效果倍增。


所以,在你做广告文案的时候,请记住这三个字:参照物。


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