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案例解析:教育行业如何做好百度信息流广告

发布时间:2年前热度: 963 ℃评论数:

寒暑假一向都是教育行业必争之地。而2019年新一轮的寒假即将来袭,想必各位广告主早已备好预算,就等着在寒假时大展身手,赚它个金钵满盘!


来来来,贴心的信息流广告小编特地为你们总结了一套信息流推广案例,给各位看官参考~


以K12教育为例,看看如何在流量红利下借势百度信息流推广。


K12行业特点分析


1. 行业搜索淡旺季明显


上图为百度后台大数据统计,从图中我们可看出:


a)移动端搜索趋势快速增长,K12教育相关搜索量增长12%,33%的搜索来自移动端;


b)K12行业搜索量淡旺季差异显著,暑期大幅增长,高考期间剧烈增长。


2. 行业目标人群特点显著


a)年龄:25-44岁的年龄段占比合计高达68%;只要以父母亲用户为主


b)性别:女性占比62%,男性占比38%;女性较多关注孩子的学习;


c)学历:高中以下学历占据一半以上。


3. 行业品牌认知两极分化


围绕K12教育相关搜索需求绝大部分集中在通用词(88%),市场对K12教育机构品牌认知还很模糊;品牌词需求中,两大头部品牌占比近70%,优势明显。


信息流广告投放案例分析


客户背景:客户X是专注于中小学生在线一对一辅导、人工智能、拍照搜题的学习平台。旗下产品严选全国好老师,为学员量身定制个性化学习方案,辅导包含高中、初中、小学全科目。学习新场景+智能大数据分析,让中小学生更方便找到适合自己的好老师,学习更高效。


客户痛点:



具体优化流程如下:


1. 信息流账户结构优化


由于客户之前的结构比较乱,不仅不容易控制流量,在查找数据上也很不方便,对此,我们重新优化了结构,如下:


a)在计划或单元命名我们使其保持统一,文字中体现样式和定向等,方便查看以及数据对接;


b)每个单元下上传2-3条针对不同卖点的创意,保持账户结构的丰富度,增加曝光机会,以及为后续账户优化增加数据参考;


c)随着对业务目标人群的挖掘,我们进一步人群细分,并根据人群属性进行前端素材与定向LP的匹配度。


2. 信息流定向方式优化


a)在账户搭建时,主要以关键词定向为主(更精确的获取目标人群),兴趣定向为辅方式进行投放;


b)进行一段时间投放数据积累后,对定向维度进行筛选,剔除非目标受众定向。


3. 创意物流优化



创意可从多个角度进行测试,充分击中目标群体的消费痛点,有效提升转化率!


4. 后台工具巧用


针对后台的工具,我们还做了如下尝试:


a)在展现形式上主要以橱窗样式为主,实现多图的轮播,以此来增加创意的点击率。


b)拿出30%的预算来测试视频样式。视频样式展现新颖,在拓量阶段会有效提升点击率,但由于视频样式最终的落地页展现和曝光较少,且也会存在一定视频制作成本。所以,在前期我们采取测试的方式,来决定是否有必要尝试视频样式。


c)采用OCPC出价方式,为了后期的数据更加精准,所以在寒假来临前期,我们就采取低价广泛的方式去拓量。


总结


上述优化流程仅供大家参考。当然,仅仅只有优化案例是不够的。


根据我们过往投放经验,还总结了如下数据,想必大家在投放过程中肯定用的到!


1. K12行业搜索量


(1)K12行业搜索量晚间达到高峰


(2)日均搜索量周末并无剧烈下跌,仅比工作日低21%;


(3)按搜索时间看,工作日搜索量集中在晚间7-9点爆发,周末则波动不大。


2. K12搜索需求


(1)K12行业通用词突出刚需性、地域性


(2)围绕学科内容、考试信息的需求占比较大


(3)由于各地域考试内容和培训机构的差异,K12行业搜索需求地域属性较强。


3. 用户关注点


(1)选择学生的“第二课堂”辅导班时,用户更关心辅导机构的师资力量;


(2)选择家教/寒暑假班时,地域成为首要考虑因素;


(3)选择一对一培训时,价格是重要的考量因素;


(4)高昂的机会成本,令用户格外关心复读班/考前冲刺班的口碑。


4. 人群兴趣偏好


(1)中小学阶段消费者呈年轻父母特征,关心娱乐、美食;


(2)小升初阶段消费者中产家庭特征明显,关心投资、房产、旅游;


(3)中考/高中阶段消费者由关心体育、服饰的学生和关心保健的家长共同组成


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